El Merchandising es nuestra imagen en el punto de venta.

Para quienes la frecuencia en el punto de venta, desde el punto de vista profesional es escasa, el término merchandising, será poco comprensible. Unos lo definen como aquellos artículos, productos o elementos a los que se le han incorporado un logotipo, tema de campaña, slogan, que impresos en polos, gorros, reglas, calculadoras, mochilas, cuadernos, vasos, y otros similares, hacen referencia a una marca, empresa, producto o servicio y les llaman erróneamente Merchandising. Siempre hemos hablado de ellos como “artículos promocionales”

Por otra parte el Merchandising es aquella técnica, aquel conjunto de acciones que se ejecutan dentro del establecimiento de venta, en la que participan inicialmente el dueño de la tienda y el dueño de la marca. En dicha técnica están involucrados: la comunicación dentro de la tienda, los artículos promocionales, las degustaciones, muestras gratuitas, displays,  folletos de venta, impulsadores, etc., cuyos ejes principales son la presentación, la rotación, el beneficio del producto y del establecimiento en su conjunto.

Por tanto nada tiene que ver con los “artículos promocionales” y el uso que hacemos de ellos como soportes publicitarios, sino que estos pueden formar parte del merchandising de la propia tienda

“Merchandising es el Marketing en el punto de venta

Características a tener en cuenta en el desarrollo del Merchandising:

  • Presentación atractiva del producto y a la vista del cliente
  • Fácil y libre acceso al comprador, usuario, consumidor hacia el producto.
  • Libre elección de productos para el comprador, sin que tenga que intervenir el vendedor.
  • Centralización del pago de los productos en lugares específicos como la salida, cajas, etc..
  • Puesta a disposición de los compradores del material necesario para posibilitarle reunir, transportar e informarse sobre productos y/o servicios. (y porque no códigos bidimensionales tipo QR)

“Lo que se ve se vende, lo que se coge se compra”.

El Merchandising a través de las acciones de venta, se desarrolla y ejecuta solamente dentro de la tienda, y lo lleva al primer plano la acción comercial en el punto de venta.

El retailer tiene tendencia (como parece lógico) a conceder más “visibilidad” a los productos que más se venden y que le resultan más rentables. Estos intereses no siempre coinciden con los del productor. Unos productos pueden ayudar a la venta de otros y así favorecerse mutuamente.

  • Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.
  • Merchandising del retailer: acciones del minorista en su establecimiento, que busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

Esto nos ayuda a entender y a darnos cuenta de la diferencia de estas dos técnicas de comunicación, una más comercial que otra, las cuales han tenido un importante desarrollo en los últimos años.

Objetivos del Merchandising:

  1. Dota de vida al producto. Dándole una imagen propia a través de elementos como envases, diseño y colorido, tamaño, empaquetado, presentación en el lineal, colocación en lugares preferentes, claridad de las clasificaciones en las distintas familias, informaciones que emite, publicidad en el lugar de venta, animaciones, demostraciones, degustaciones, etc
  2. Incrementar el movimiento del público en el punto de venta. Los escaparates y todos aquellos elementos de la arquitectura exterior como rótulos, logotipo, etc actúan como reclamo publicitario, llamando la atención al público, despertando el interés y provocando el deseo de entrar y comprar
  3. Crear ambiente. El comprador al entrar en el punto de venta, debe recibir estímulos agradables que llamen la atención Para ello, el punto de venta se transforma en un espacio de sensaciones, sorpresas y espectáculo que convierte la rutina de compra en divertimento lúdico
  4. Multiplicar los efectos de una campaña. Las campañas publicitarias y promociónales iniciadas por el productor deben prolongarse en el interior del punto de venta por medio de técnicas de animación, promoción y presentación para causar el mayor impacto posible en la mente del cliente, reforzando su deseo de compra
  5. Poner el producto en manos el comprador. Se debe facilita todo lo posible que el producto se venda solo, hay que eliminar cualquier obstáculo entre el comprador y el producto, mediante diferentes técnicas.
  6. Gestionar adecuadamente la superficie de venta. La superficie de venta y el espacio de cada producto son aspectos determinantes para su rentabilidad. Dedicar mas espacio a unos productos ira siempre en detrimento del espacio del resto. El orden y distribución de las productos y su colocación en distintos niveles y zonas el mobiliario, también influirán en las  ventas, un espacio insuficiente asignado a la presentación de un producto puede provocar que no se venda. Es importante gestionar la superficie de ventas de forma que resulte rentable y atractiva al mismo tiempo
  7. Impulsar la relación productor-distribuidor. Una colaboración armoniosa entre fabricante y distribuidor con diferentes actividades conjuntas, como promociones, ofertas especiales, gangas, actuaciones logísticas, etc permite un incremento de rentabilidad para ambos y una mayor satisfacción del cliente.
  8. Incremento de rotación. La rentabilidad de la sala de ventas depende de la rotación y del margen comercial aplicado a cado uno de los productos expuestos. Será por tanto, determinante la aplicación de técnicas de merchandising que permitan obtener altas rotaciones
  9. Atraer la atención del comprador hacia el producto concreto. Distribuir los productos de manera que atraiga la atención y el interés del cliente y provoquen la circulación en las sala de ventas que incite a las comprar por impulso.
  10. Eliminar stocks de artículos poco vendibles. Aquellos productos que no han tenido aceptación deberemos reducir el stock del mismo hasta eliminarlos, por medio de acciones promociónales y animación

¿y qué pasa con la venta online?

Merchandising, tradicionalmente hablando, trata en gran parte del producto en el punto de venta, lo que se ofrece en la tienda. Pero hay más que eso. Echa un vistazo a esta definición de merchandising:

“… Merchandising se refiere a la variedad de productos disponibles para la venta y la exhibición de los productos de tal manera que se estimula el interés y tienta a los clientes a hacer una compra…” Es la segunda parte de la definición: “la exhibición de productos de tal manera que estimule el interés y atrae a los clientes a realizar una compra” lo que representa el “core business” de la comercialización online. Los retailers online no suelen seleccionar o administrar el inventario, sino que optimizan el rendimiento del inventario en el ambiente de la tienda online  basándose en el comportamiento del cliente.

Retail vs. eCommerce

Hoy en día, el conjunto de herramientas puestas a disposición del comercio son muchas y variadas, herramientas de búsqueda web, software de recomendación de productos, videos de productos, comparadores de productos, herramientas mejoradas de visualización, comentarios y valoraciones, y la lista sigue. Todo ello solo tiene un objeto, y ese es vender más.

Comenzar un proyecto de venta online, en los “ratos libres” es sinónimo de fracaso. Debe existir un responsable de la tienda online que dedique sus esfuerzos a maximizar el valor percibido por el cliente y por tanto, las ventas por este realizadas. ¿Cuántas personas?, la contestación a esta pregunta estará en función de la amplitud y profundidad de la gama ofrecida, así como de los servicios proporcionados a nuestro cliente/usuario

Los comercios online con éxito, tienen a menudo una “visión tradicional” del merchandising, aplicando la “lógica” de lo aprendido en una tienda física con clientes reales.

Por lo tanto, si el papel es tan importante, ¿por qué es tan a menudo mal entendido?

Las empresas nuevas en el comercio electrónico a menudo se sorprenden por la cantidad de tareas de administración del sitio y la habilidad necesaria para tener un negocio online orientado al cliente (y por tanto a la venta). A menudo se preocupan más por la plataforma, por el SEO y SEM, pero tienden a pasar por alto la importancia de ocupa “la tienda”, después de todo, es una web, ¿no?

El e-commerce necesita un cuidado específico. ¿Basta sólo con crear webs segmentadas por “departamentos”: caballero, mujer y niños?, ¿Cómo se aplica el visual merchandisig en las webs?

La base de una buena estrategia de e-merchandising se encuentra en el diseño atractivo y sencillo de la Web sobre la que posteriormente se desarrollará toda la estrategia. Ya hemos comentado en numerosas ocasiones que la web es el pilar sobre el que apoyamos la estrategia online de nuestro negocio.

Esto consiste en una buena codificación que permita cargar lo antes posible los contenidos de la Web, una estructura ágil y sencilla que permita a los usuarios más amateurs navegar sin perderse y localizar el producto y la información que se busca en pocos segundos.

De este modo, si el local de la tienda debe ser atractivo para el fomento de la compra; utilizando colores llamativos, ordenado, una disposición adecuada de los productos, limpieza y orden… Con la página Web ocurre lo mismo: orden, limpieza, visualmente atractiva y capaz de ofrecer cualquier solución a las posibles dudas de los visitantes.

Por último, ahora sí es el momento, deberemos tratar con especial atención el posicionamiento online. Para ello existen diferentes técnicas como el SEO, el SEM y a través de la difusión por diferentes portales de información, redes sociales etc.

No olvidemos que todo ello  debe estar planificado, el diseño, el posicionamiento, el naming, los contenidos, las redes sociales, etc. no pueden ser, ni estar basadas, en “intuiciones”, “cosas que ya hacen todos”, etc, sino en el estudio, la comparación y el análisis realizado en base a los objetivos definidos previamente. Despues ya vendrá la puesta en práctica y la aplicación de diferentes técnicas para conseguir los objetivos marcados.