Las Ferias Comerciales ante un nuevo modelo de negocio.

Las ferias comerciales han sido históricamente la herramienta más “potente” para el desarrollo comercial y de ventas de las pequeñas y medianas empresas. Su éxito fundamental radicaba en que era capaz de reunir en un solo momento y lugar a todos los agentes que intervienen en cada uno de los mercados. Sí, he dicho bien, “mercados”, ya que desde hace mucho tiempo que es el mercado quien estructura la demanda y a las empresas y no al contrario (por eso podemos afirmar que mirar a las ferias desde la óptica de los sectores supone restar de la ecuación valores añadidos que atraen a la oferta y a la demanda).

En ellas se encuentra concentrada «en vivo y en directo» la mejor fuente de información del mercado, y son además el mayor centro neurálgico para poder intercambiar opiniones y tendencias. Por ello son herramientas que han de usarse de una forma óptima y rentable con el objetivo de fomentar el desarrollo de una empresa.

¿A qué nos suenan estas afirmaciones?

Busquemos en Google: Turismo de cruceros

0.36 segundos y 13.800.000 resultados

¡Ya tenemos definida la oferta!

Si estamos hablando de información, intercambio de opiniones, tendencias, herramientas rentables, etc., es evidente que estamos hablando de Internet y de sus máximos representantes: Google y las Redes Sociales.

Pero volvamos a hablar de las ferias, ¿cuál está siendo su evolución? Estamos ante un producto maduro que ha evolucionado desde la vertiente más “transaccional” del siglo pasado hasta la “relacional” que ha venido imperando desde los primeros años de este nuevo siglo. Esta evolución no se ha visto reflejada en la promoción y comercialización del negocio ferial y seguimos hablando de m2, de número de expositores y de número de visitantes, variables todas ellas que se corresponden más a un modelo transaccional que a un modelo relacional.

¿Qué variables deberíamos tener en cuenta en un modelo relacional?

El modelo relacional es el proceso social y de gestión de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con valor añadido para todas las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y exploración de la relación.

Partimos de la premisa de que toda actividad comercial se basa en las relaciones, y por ello utiliza todas las técnicas a su alcance, incluyendo las últimas tecnologías en comunicación y producción para convertir cualquier contacto con un cliente actual o potencial en una relación duradera y satisfactoria para la marca y el consumidor.

Como se pInfografia Ferias Comercialesuede observar no hablamos de ventas sino de relaciones, no hablamos de mensajes sino de contacto e intercambio y no hablamos de un momento determinado del tiempo sino de mantener la relación en el tiempo.

Esta realidad está más próxima a la capacidad de la empresa por “sociabilizarse” que a la concepción tradicional del binomio “cliente/transacción” donde se consideraba al cliente como tal “si, y sólo, si le hemos facturado alguna vez”.

Por ello es necesario integrar en la “ecuación” nuevas variables como: usuarios, leads, intercambios, interacciones, seguidores, etc.

La adopción de modelos relacionales en los organizadores de ferias está siendo más lenta de lo deseable, en parte por el “miedo” a ser evaluados con nuevas métricas y en parte, p
or la “parálisis” que la crisis está produciendo en las empresas que asistían a  ferias como herramienta de promoción de sus marcas y productos.

Esta realidad afecta a el hecho de que cuando las ferias pretendan explotar la variable relacional; las empresas, el mercado y los clientes estaremos ya en la siguiente “etapa de la evolución”: las conversaciones, “los mercados son conversaciones” (Cluetrain Manifesto).

La Feria como herramienta se basaba en la coordinación  de “todo el marketing mix” orientado a un objetivo y momento concreto. Hoy está afirmación sigue siendo válida, lo que realmente ha cambiado es el  tipo y duración de la relación con el cliente y el marketing mix utilizado, que añade nuevas herramientas y canales que deben ser explorados y explotados por las empresas y los organizadores feriales.

La irrupción de internet en el mundo empresarial, “amenazaba” con suplantar y hacer desaparecer el papel de las ferias comerciales. El tiempo y la lógica ha demostrado que esta nueva “herramienta”, no hace sino complementar el papel de las mismas.

Recordemos que las ferias cumplen su función se complementan y/o perfeccionan algunas de las acciones de nuestro plan de marketing (lo que se denomina “gestos comerciales”). Es decir no son acciones aisladas sino que están coordinadas con el resto de nuestras acciones comerciales y/o de marketing.

El papel de las ferias, lo situamos entre ventas y marketing, ya que en su evolución han pasado de ser meramente transaccionales (el éxito de la participación se media por el número de pedidos conseguidos en el stand) a “puramente relacionales” (el éxito se estaba midiendo por el número de tarjetas de visita que recopilábamos en el stand).

Creo que “ni tanto, ni tan calvo”, como parte de nuestro plan de marketing deben cumplir una función, tener asignados unos objetivos, marcar unos indicadores de rendimiento y, por tanto, medir sus resultados y proponer acciones de mejora, “hasta aquí, nada nuevo”. Por ello os presentamos esta sencilla infografía para recordar qué debemos hacer para preparar adecuadamente nuestra participación en una feria.

Más adelante entraremos más en el detalle de este proceso que lejos de tener un principio y un final, es una actividad que se va enlazando y que tras una pre-feria, feria y post-feria, se reinicia cada vez.

“Despacito y buena letra”