Trade Marketing: Marketing de Oportunidad

El Trade Marketing supuso un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de  distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo.

Hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y distribuidores estaba  marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible. 

Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra, aunque alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta,  la labor de prescripción va ganando día a día peso en los consumidores y sus decisiones de compra.

En Trade se actúa sobre  el consumidor a través del “punto de venta”, el prescriptor (dependiente, camarero, etc.) y la “asociación entre el mensaje publicitario y el  momento de compra”. ¿si el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, por qué el marketing de las marcas sólo trata de actuar sobre el consumidor?, ¿qué pasa con los prescriptores? ¿Qué porcentaje de ese 70%esta influenciado por sus comentarios y recomendaciones?, ¿quién los está informando sobre el producto? ¿Algún proveedor los está formando?

El consumidor actual ha cambiado, tome donde tome la decisión de compra, busca información e Internet y se “posiciona” a favor de unas marcas u otras. Ese cambio en el consumidor también traslada el “punto de venta” a su dispositivo conectado a Internet, ya sea un smartphone, portátil, tablet y ya esté en su casa, en el trabajo, solo o en compañía.

Si esto es así, ¿dónde sitúan las marcas el trade en su estrategia online? ¿En la web, en las redes sociales? ¿A quién se dirigen, a los consumidores, a los prescriptores, a ambos?

Más allá de las consideraciones clásicas sobre el Trade marketing se basa en la oportunidad, en aprovechar la oportunidad, es un “marketing de oportunidad”. Por tanto debe ser un marketing enfocado a la acción y multicanal, con una misma “proposición de venta” que traslade al consumidor que comprar/consumir nuestros productos es la mejor decisión.

Sólo desde una estrategia de marketing online coordinada con el plan de marketing seremos capaces de “influir” sobre nuestros consumidores. Las decisiones de compra están relacionadas con: cubrir una necesidad, responder a nuevas expectativas, generar nuevas experiencias y/o elevar nuestras aspiraciones. Por tanto cuanto antes empecemos a comunicar nuestra “proposición de venta” y más “cercanos” nos situemos del consumidor, más probabilidades tendremos de aprovechar “la oportunidad”.

En la práctica, las empresas deben  planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan de marketing.

Diferentes mensajes y una única proposición de venta, en armonía y multicanal:

  • Lograr la meta de llegar al mercado con nuestros productos, ser la elección de los consumidores y ampliar nuestra participación en el mercado ya no  se reduce a fabricar el producto y empujarlo hasta el punto de venta.
  • Para poder vender resulta fundamental aplicar estrategias que tengan como objetivo ver al punto de venta como un socio y no como un competidor.
  • Ampliar la “visión” de quién es el punto de venta, donde está: “click or mortar” (seguramente “click & mortar”)
  • Y para alcanzar este objetivo debemos convertir al canal en un socio estratégico capaz de expresar los valores y el mensaje con los que nuestra      empresa pretende captar al consumidor.

Objetivos principales del Trade Marketing

  • Asegurar el éxito del canal de distribución y de las marcas consiguiendo la fidelización del consumidor.
  • Compatibilizar, compartir, colaborar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio del canal.
  • Generar y mejorar la rotación en el punto de venta y su tráfico.
  • Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega.

Ventajas de esta unión

  • Si las marcas y el canal son capaces de automatizar el intercambio de documentos comerciales, de tener visibilidad sobre las salidas de almacén y de tienda o (aún mejor) de planificar conjuntamente la demanda para     optimizar la cadena de suministro, obtendrán ahorros significativos que se podrán, en parte, repercutir al consumidor final.
  • Si comparten la información disponible acerca tanto del consumidor como del comprador, podrán diseñar planes conjuntos que permitan estimular la emanda optimizando la oferta y el marketing
  • Ambas partes tienen un objetivo común: atender las necesidades del cliente. El cliente es la razón de ser de ambas partes, por ello deben trabajar en equipo como socios comerciales por el bien final del consumidor.  

El trade marketing potencia la colaboración entre  Marketing, Ventas y Distribución, a través de funciones, de los responsables de Trade Marketing, tales como:

  • Definir aspectos de animación del punto de venta.
  • Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento.
  • Definir promociones para los clientes y distribuidores.
  • Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes.
  • Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribución.
  • Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes, los principales competidores, las motivaciones de los consumidores.

Todo ello siendo verdad no puede dejar de tener presente la nueva realidad que supone la irrupción de internet, y en este caso las redes sociales, para dar respuestas al “canal” y ayudarle a mejorar en la tarea de vender más (pero de nuestros productos)