Inbound Marketing: ¿Cuándo empieza el proceso de venta?

La idea principal en el concepto de inbound marketing es que se debe intentar captar a los clientes “antes de que se planteen serlo”. Buscamos generar confianza y fidelidad hacia nuestra marca.

La clave está en identificar al cliente incluso antes de que empiece a interesarse por algo. Nuestro objetivo debe ser estar presente la primera vez que el usuario haga una búsqueda relacionada con el problema o necesidad que le ocupan.

Tradicionalmente la persona acudiría a internet o, en algunos sectores, preguntaría a un experto o amigo, para obtener información sobre una necesidad o problema. Poco a poco iría encontrando soluciones con las que se formaría un criterio.

Sin embargo con el Marketing de Atracción, no solo queremos estar presentes cuando surja la necesidad, sino que debemos preparar el camino a “esa necesidad”. Mucho se ha hablado del “nuevo perfil del usuario/cliente”. Una de las características de los nuevos clientes es que tratan de estar informados (y formados) sobre los productos y/o servicios que suelen demandar. Esto supone que cuando surje la necesidad y/o problema ya dispone de la información necesaria para tomar las decisiones. Esto supone que si esperamos a la “necesidad” seguramente ya habremos llegado tarde y las decisiones del cliente iran hacia otras opciones que han ido conociendo en “deambular cotidiano” por internet.

Este fenómeno es mucho más acusado, si cabe, en aquellas empresas que están en mercados B2B. En su búsqueda de información intenta formar un criterio y en el  momento en que lo tiene y entiende lo que le aporta cada herramienta y/o producto y/o servicio, empieza a buscar distintas alternativas que le ofrezcan los mismos resultados.

Hasta ahora tratábamos de captar al cliente en el momento en el que el lo requería y/o cuando el equipo comercial lo contactaba, independientemente de las necesidades. Esta manera de “asaltar” al cliente es conocida como “puerta fría” y parte de algunas premisas fundamentales:

  • tengo una oferta claramente diferencial
  • tengo un producto exclusivo para este canal y
  • estoy llegando a un cliente que no tiene muchas alternativas de búsqueda y compra del producto

Esos condicionantes, hoy en día, son difíciles que se den para un mismo producto/mercado o durante un periodo prolongado de tiempo que justifique una actividad comercial “a puerta fría”.

Un “embudo comercial” (funnel comercial), es todo el proceso que sigue un departamento comercial desde que consigue una oportunidad de negocio (o lead) hasta que lo convierte en un cliente. (ver gráfico “2”)

En este proceso hay diferentes etapas: desde el primer contacto, pasando por la presentación de servicios y producto, hasta que lo convertimos en cliente o recibimos un “No” por respuesta.

Tradicionalmente para alimentar los contactos comerciales se ha venido trabajando en la compra de base de datos, publicidad, relaciones públicas, ferias comerciales y publicidad y promociones.  En la era online estas actividades se han completado con campañas de Adwords, Facebook Ads, newsletters y email marketing.

Sin embargo estas actividades, importantes de por sí, no llegaban al cliente hasta que se había iniciado el proceso de toma de decisiones sobre la compra o inversión. Ahí las grandes empresas y los grandes presupuestos “jugaban con ventaja”; habían creado una imagen de marca que ayudaba a que fueran tenidos en cuenta como alternativa.

Pero, ¿cuándo se inicia el proceso de compra?, Hoy en día existe la “necesidad de mantenerse actualizado” y esta necesidad supone que estamos en permanente estado de búsqueda de alternativas (este proceso lo hemos denominado ya en alguna ocasión como “stress marketing”). Este proceso continuo de búsqueda supone tanto una oportunidad como un riesgo, por una parte nuestros productos y servicios están siendo evaluados constantemente y por otra, si adecuamos la oferta de valor, estaremos en disposición de ser visibles para los usuarios/clientes.

Al igual que un embudo comercial, un embudo de marketing también es un proceso. Pero a diferencia del comercial, podemos y debemos iniciarlo cuando nuestro cliente y/o público objetivo esta en ese proceso constante de búsqueda de información y/o formación. Ahí es donde podemos “hacernos fuertes en la mente de nuestro cliente”, entregándole servicios y contenidos de valor (y gratuitos) que nos permitan estar cerca de él interactuando de manera “constante”; este es el primer paso para poder venderle.

Una vez has hecho todas las acciones de publicidad y marketing para captar posibles oportunidades de negocio, el embudo de marketing te permite hacer procesos para cualificar esos contactos, y clasificarlos. Esta información tiene un valor inestimable para nuestro equipo comercial. No solo les ahorrará tiempo y esfuerzo, sino que habrá sido la mejor tarjeta de presentación para nuestro negocio: ¡hemos estado aportando valor de manera gratuita y desinteresada!

De modo que al final del embudo de marketing conseguimos darle a nuestro equipo comercial una oportunidad de negocio mucho más madura, más preparada para comprar.

¿Qué ventajas tiene? La principal ventaja es que estamos presentes (y existimos) en el momento en el que el cliente está empezando a plantearse una decisión de compra y/o inversión. Pero es más, no solo estamos presentes, sino que probablemente “hemos influido” en su elección, antes incluso de que la haya realizado.

Realmente estamos empezando a vender sin haber hablado de producto, sino que informamos y formamos sobre mejores prácticas, tendencias del sector, nuevas oportunidades de negocio, etc.

Para conseguir nuestro propósito es necesario planear una estrategia a través de la que vamos a captar al usuario, antes de que busque e investigue por su cuenta.

Y como toda estrategia debe ser planificado y basada en hechos y datos propios sujetos a un proceso de análisis. Por tanto debemos comenzar por analizar nuestra situación de partida, tanto de nuestros recursos, como de nuestroi mercado y actuaciones comerciales y de marketing que hemos o que estamos llevando a cabo.

¿Cuándo podemos empezar? Cuanto antes, mejor. Existen diferentes técnicas para ello, pero la más sencilla es comenzar por hacer un pequeño test para saber nuestra situación y de ese modo hacer un check-in de todas aquellas variables que son importantes y debemos tener en cuenta. Aquí os dejamos uno de ellos adaptado (preparado originalmente por Hubspot) que puede ayudaros en el proceso.