Los Museos gestionan riqueza.

Hasta ahora el modelo de financiación seguido por los museos, estaba basado en que las administraciones mantienen casi al 100% los proyectos culturales de titularidad pública,. Este modelo se está demostrando no viable.

Hoy por hoy se imponen modelos mixtos de financiación en el que las empresas, dentro de sus estrategias de RSC, deberán aportar una gran parte de los presupuestos de las instituciones culturales. Cuando hablamos de modelo mixto entendemos que las Administraciones Públicas son “la otra cara de la moneda”; por tanto mixto “se limita” a financiación público-privada. Y ¿de qué otro modo puede ser?. A menudo se olvida que desde la gestión de Instituciones Culturales, como los museos, se puede generar recursos gestionando las áreas comerciales y de marketing de dichas instituciones.

Toda iniciativa de creación de una entidad cultural tiene como premisa una “IDEA” y habitualmente tras ella siempre se habla de aspectos tales como: servicio a la comunidad, transmitir la cultura y/o un legado, dar a conocer una obra (una vida,…), acercar la cultura a las personas, en definitiva una motivación que va más allá de la propia entidad y que se centra en la sociedad; “eso es Marketing”

Poner en manos del usuario el “bien cultural”, que lo conozca, que experimente, que nos dé su opinión será sinónimo de éxito. Por tanto una medida del mismo será, no solo el número de usuarios/visitantes, sino también qué opinan de la oferta cultural y que les gustaría encontrar en próximas visitas. No debemos temer que nos den su opinión ya que su satisfacción está el la génesis de la creación de la propia entidad cultural.

El valor de los bienes y servicios se mide en términos de utilidad: utilidad para los usuarios, utilidad para la propia entidad, utilidad para la sociedad, utilidad para los trabajadores, etc, y no solo en términos económicos. También para maximizar esa utilidad cuenta el marketing con técnicas y herramientas, es por tanto responsabilidad de todos aplicar estas herramientas de gestión para conseguir alcanzar esos objetivos que estaban detrás de la “IDEA” fundacional.

¿Áreas Comerciales y de Marketing?

En muchas ocasiones buscamos comparaciones con el modelo americano de gestión cultural, pero olvidando que la mayoría de las instituciones dependen de fundaciones privadas y que se autofinancian al 100%. Esto es posible desde la profesionalidad de la gestión y la búsqueda de “patrocinios”, ya sean generales o para actuaciones concretas, en el sector privado.

Más allá de las políticas de RSC de las empresas (tienen múltiples oportunidades para invertir sus recursos), las empresas buscan instituciones no solo de reconocido prestigio, sino también aquellas cuya gestión es “inmaculada y transparente”, atributos que solamente se pueden alcanzar desde la profesionalidad del equipo de gestión.

Aquí es donde entra “a jugar” el papel de del área comercial y de marketing. Una aportación importante de una empresa privada requiere la obtención de utilidades que justifiquen la misma, utilidades en términos de imagen, notoriedad, resultados, cobertura de medios off y online, impactos sobre los públicos objetivo de los “protectores”, etc. Cada uno de estos parámetros deben ser “trabajados” desde la gestión de manera que los “patronos” vean “rentabilizada” su aportación y estén dispuestos a mantener su apoyo (nunca es de manera “incondicional” es más bien de un modo “condicional”) año tras año y/o actividad.

Museos: ¿es necesario un nuevo Plan de Negocio?

La actual crisis está poniendo de manifiesto que el modelo de “entidades culturales totalmente subvencionadas” necesita de una revisión para ajustar los desfases económicos que se van a producir (o se están produciendo).

Los actuales gestores de estas entidades culturales son conscientes de sus necesidades económicas y de que parte de la solución vendrá por la mejora continua en la gestión y por la incorporación de “nuevos ingresos” que vengan a complementar las subvenciones recibidas y las aportaciones de los actuales “consejos protectores”.

Varias son las actuaciones que se pueden llevar a cabo desde una perspectiva de marketing: acciones dirigidas a incrementar el valor de la marca, acciones encaminadas a incrementar el número de usuarios/visitantes, acciones dirigidas a aumentar el número de actividades que se pueden desarrollar en las propias instalaciones, acciones encaminadas a incrementar el gasto medio de los usuarios/visitantes, etc. Todas ellas tienen un denominador común, el éxito en su implantación generará una mejora en la situación de la Institución y por tanto abrirá las puertas a nuevas oportunidades para forjar nuevas, y más fuertes, relaciones con las empresas privadas. Estas relaciones permitirán que el intercambio de ideas, experiencias y colaboraciones sea más fluido y enriquecedor para ambas partes.

La apuesta por un modelo de ingresos mixto no debe estar en contraposición con el desarrollo de los departamentos de educación, estudios e investigación, bibliotecarios, etc., sino que deben ayudar a “comunicar” a la sociedad, de manera eficiente, la aportación de la Institución en los diferentes campos de la cultura. En sí mismo, si son “comunicados” y difundidos se convertirán en “contenidos de valor” y mejoraran la imagen de la propia Institución.